Menilik Budaya Konsumen Hijau di Indonesia

Oleh: Muhammad Ar Rofi Nasution

Suara USU, Medan. Gaya hidup ramah lingkungan kini semakin melekat di kalangan milenial dan Generasi Z. Membawa tas belanja kain, menggunakan sedotan stainless, hingga memilih produk berlabel eco-friendly menjadi kebiasaan yang semakin mudah ditemui. Di sisi lain, tren tersebut juga menimbulkan pertanyaan,  apakah budaya konsumen hijau benar-benar lahir dari kepedulian terhadap lingkungan atau hanya menjadi bagian dari gaya hidup yang sedang populer?

Meningkatnya minat terhadap produk ramah lingkungan menunjukkan bahwa kesadaran masyarakat mulai tumbuh. Sekitar 40 persen masyarakat Indonesia mengaku tertarik membeli produk ramah lingkungan karena kepedulian terhadap alam, bahkan bersedia membayar lebih untuk mendapatkannya. Angka tersebut menunjukkan bahwa isu keberlanjutan mulai menjadi pertimbangan dalam menentukan pilihan konsumsi. Namun, optimisme itu beriringan dengan meningkatnya keraguan terhadap komitmen perusahaan dalam menerapkan praktik berkelanjutan. Riset Capgemini Research Institute pada 2025 menunjukkan meningkatnya jumlah konsumen yang meyakini bahwa perusahaan melakukan greenwashing, yakni praktik menampilkan citra ramah lingkungan tanpa diikuti komitmen yang sepadan.

Di sisi lain, berbagai kajian akademik menunjukkan bahwa perilaku konsumen hijau di Indonesia lebih banyak didorong oleh kesadaran lingkungan dan nilai moral dibandingkan pengaruh iklan atau strategi pemasaran. Artinya, kepedulian tersebut tumbuh dari kesadaran pribadi, bukan semata mengikuti tren. Meski demikian, niat baik tidak selalu berujung pada tindakan yang konsisten. Fenomena ini dikenal sebagai intention-behavior gap, yaitu kesenjangan antara keinginan seseorang untuk bertindak ramah lingkungan dengan keputusan yang benar-benar diambil saat melakukan pembelian.

Kesenjangan tersebut dipengaruhi oleh berbagai faktor. Harga menjadi salah satu kendala utama karena produk ramah lingkungan umumnya dijual lebih mahal akibat biaya bahan baku, sertifikasi, maupun proses produksi yang lebih ketat. Bagi banyak konsumen, terutama kelompok kelas menengah yang sensitif terhadap harga, pertimbangan ekonomi sering kali lebih dominan daripada idealisme lingkungan. Selain itu, minimnya transparansi juga memperburuk keadaan. Tidak sedikit produk yang mencantumkan label “ramah lingkungan” tanpa sertifikasi atau verifikasi yang jelas sehingga menyulitkan konsumen membedakan komitmen nyata dengan strategi pemasaran semata. Kondisi tersebut berpotensi menurunkan kepercayaan publik dan mendorong sebagian konsumen kembali pada pola konsumsi sebelumnya.

Persoalan ini tidak hanya menjadi tanggung jawab konsumen. Di tingkat korporasi, muncul pula praktik greenrinsing, yaitu ketika perusahaan menunda atau merevisi target keberlanjutan yang sebelumnya telah diumumkan kepada publik. Praktik semacam ini berisiko mengikis kepercayaan masyarakat terhadap komitmen lingkungan yang disampaikan perusahaan. Padahal, kepercayaan publik merupakan modal penting dalam mendorong terciptanya budaya konsumsi yang lebih berkelanjutan.

Dari sisi regulasi, Indonesia sebenarnya telah memiliki Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen yang mewajibkan pelaku usaha menyampaikan informasi secara benar serta melarang iklan yang menyesatkan. Namun, hingga kini belum terdapat ketentuan teknis yang secara spesifik mengatur standar klaim lingkungan suatu produk. Akibatnya, ruang abu-abu antara promosi dan klaim yang menyesatkan masih terbuka sehingga menyulitkan konsumen dalam melakukan penilaian.

Media massa dan ruang publik juga memiliki peran penting dalam mendorong budaya konsumsi yang lebih sehat. Pemberitaan yang hanya menonjolkan klaim pemasaran tanpa melakukan verifikasi berisiko memperkuat persepsi yang keliru mengenai keberlanjutan. Sebaliknya, penyajian informasi yang didukung data dan verifikasi dapat membantu masyarakat mengambil keputusan secara lebih kritis sekaligus mencegah skeptisisme berkembang menjadi sikap apatis terhadap isu lingkungan.

Meski demikian, meningkatnya sikap kritis masyarakat tidak dapat dimaknai sebagai kegagalan gerakan konsumen hijau. Justru, kondisi tersebut menunjukkan bahwa masyarakat semakin selektif dalam menerima klaim keberlanjutan. Kesadaran lingkungan memang terus berkembang, tetapi transisi menuju budaya konsumsi yang benar-benar berkelanjutan masih membutuhkan dukungan berbagai pihak, mulai dari pelaku usaha, regulator, media, hingga konsumen itu sendiri.

Pada akhirnya, tantangan utama bukan lagi membangkitkan kepedulian terhadap lingkungan, melainkan menjembatani kepedulian tersebut menjadi tindakan nyata. Regulasi yang lebih tegas terhadap klaim lingkungan, transparansi rantai pasok yang dapat diverifikasi, serta kebijakan yang membuat produk berkelanjutan lebih mudah diakses menjadi langkah yang perlu diperkuat. Tanpa upaya tersebut, budaya konsumen hijau berisiko berhenti sebagai identitas atau tren sesaat. Keberlanjutan hanya dapat terwujud apabila kepedulian konsumen, kejujuran korporasi, ketegasan regulator, dan peran media berjalan beriringan dalam membangun kepercayaan publik.

Redaktur: Debora Gracia Nauli