Pengaruh Brand Equity Gramedia terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Gen Z di Kota Medan

Oleh: Yohana Stela br Sinaga, Yemima D.Y. Simbolon, Nadila, Nobel Carissa Muhen Gurning, Arif Mulki Alfiza Hutasuhut, Mas Agung Permana, Betharia Pangaribuan

Suara USU, Medan. Di era digital yang penuh persaingan ini, kekuatan sebuah merek menjadi faktor penting dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Terlebih bagi Generasi Z, kelompok usia yang lahir antara tahun 1997 hingga 2012 yang dikenal sebagai generasi yang kritis, digital-native, dan memiliki kesadaran tinggi terhadap identitas serta nilai-nilai yang dibawa oleh suatu merek. Hal ini menjadikan brand equity sebagai aspek krusial dalam membentuk loyalitas dan preferensi mereka terhadap suatu produk atau jasa.

Salah satu merek yang memiliki brand equity kuat dan telah lama hadir di tengah masyarakat Indonesia adalah Gramedia. Sebagai toko buku terbesar di Indonesia, Gramedia tidak hanya menyediakan buku-buku berkualitas, tetapi juga bertransformasi menjadi pusat edukasi dan gaya hidup literasi. Di tengah maraknya penggunaan platform digital untuk membaca, Gramedia tetap mempertahankan relevansinya melalui inovasi layanan dan penguatan merek. Hal ini mendorong peneliti untuk mengkaji lebih dalam bagaimana pengaruh brand equity Gramedia terhadap keputusan pembelian konsumen Generasi Z di Kota Medan.

Penelitian ini dilakukan di tiga cabang utama Gramedia di Medan, yakni Gramedia Sun Plaza, Gramedia Manhattan Times Square, dan Gramedia Gajah Mada. Ketiga cabang tersebut dipilih karena memiliki keunikan masing-masing dalam menarik pengunjung. Gramedia Sun Plaza terletak di pusat perbelanjaan modern yang sering dikunjungi oleh kalangan muda. Gramedia Manhattan Times Square berada di kawasan komersial strategis, sementara Gramedia Gajah Mada merupakan cabang legendaris dengan sejarah panjang dalam mendukung budaya baca masyarakat Medan. Lokasi-lokasi ini memberikan gambaran yang beragam mengenai perilaku konsumen muda dalam merespons kekuatan merek Gramedia.

Fokus utama penelitian adalah konsumen Gen Z yang melakukan pembelian di ketiga cabang Gramedia tersebut. Generasi ini dipilih karena mereka dikenal responsif terhadap pengalaman merek dan cenderung mempertimbangkan berbagai aspek emosional dan rasional dalam pengambilan keputusan. Dengan pendekatan kuantitatif, penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel, ditentukan berdasarkan metode Hair et al. (2010) yang menyarankan jumlah minimum lima responden untuk setiap item dalam kuesioner. Kriteria responden meliputi usia 17–26 tahun pada tahun 2025 dan berdomisili di Kota Medan.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas variabel independen brand equity dan variabel dependen keputusan pembelian. Mengacu pada konsep yang dikembangkan oleh Aaker (1991), brand equity mencakup empat dimensi, yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Sementara itu, keputusan pembelian mengacu pada tindakan aktual konsumen dalam memilih Gramedia sebagai tempat berbelanja buku dan kebutuhan literasi lainnya.

Gramedia memiliki kekuatan dalam membangun kesadaran merek di kalangan Gen Z, terutama melalui kampanye digital dan penyediaan produk-produk terkini yang relevan dengan minat mereka. Selain itu, asosiasi merek Gramedia sebagai pusat literasi dan edukasi masih melekat kuat dalam benak konsumen. Hal ini diperkuat oleh persepsi positif terhadap kualitas produk dan layanan yang diberikan, seperti kenyamanan ruang baca, keberagaman koleksi buku, serta keramahan staf. Loyalitas merek juga tumbuh seiring dengan program keanggotaan dan diskon khusus pelajar yang ditawarkan oleh Gramedia.

Konsumen Gen Z juga merasa bahwa membeli di Gramedia bukan hanya sekadar transaksi, tetapi merupakan bagian dari pengalaman identitas mereka sebagai individu yang menghargai pendidikan, budaya, dan pengembangan diri. Dengan demikian, Gramedia tidak hanya menjual produk, tetapi juga nilai dan pengalaman yang relevan dengan kehidupan generasi muda saat ini.

Penelitian ini menyimpulkan bahwa brand equity Gramedia berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Gen Z di Kota Medan. Hal ini menunjukkan bahwa kekuatan merek tidak hanya berdampak pada citra perusahaan, tetapi juga pada keputusan nyata konsumen dalam memilih produk. Gramedia berhasil memposisikan dirinya sebagai merek yang tidak hanya dikenal, tetapi juga dipercaya dan dicintai oleh generasi muda. Diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi acuan bagi perusahaan retail lainnya untuk memahami pentingnya membangun dan mempertahankan brand equity di tengah dinamika perilaku konsumen masa kini.

Artikel ini adalah publikasi tugas mata kuliah Marketing Management dengan Dosen Pengampu Bapak Onan Marakali Siregar, S.Sos., M.Si  dan Ummi Salamah Sitorus, S.AB., M.M.

Redaktur: Indira Rivany