Oleh: Muhammad Ar Rofi Nasution
Suara USU, Medan. Logo merek yang mencolok selama ini kerap menjadi simbol status sosial dalam budaya konsumsi masyarakat. Namun, pergeseran tren fesyen menunjukkan bahwa kemewahan tidak lagi selalu ditampilkan melalui sesuatu yang mencolok. Kebiasaan flexing atau memamerkan kepemilikan barang perlahan berdampingan dengan gaya yang lebih sederhana dan minimalis. Di tengah perubahan tersebut, quiet luxury hadir sebagai tren yang mengedepankan potongan klasik, kualitas bahan, dan desain tanpa logo besar sebagai bentuk kemewahan yang lebih subtil.
Namun, tren ini menghadirkan paradoks melalui prinsip buy less, buy better atau membeli lebih sedikit dengan memilih barang berkualitas lebih baik. Prinsip tersebut sering dipandang sebagai bentuk konsumsi yang lebih bijak dan matang. Padahal, penerapannya berpotensi menciptakan tekanan baru bagi konsumen karena kualitas kerap diasosiasikan dengan harga yang lebih tinggi. Sesuatu yang awalnya ditujukan untuk mendorong konsumsi secara lebih sadar justru dapat membentuk standar baru yang tidak mudah dijangkau semua orang.
Sun, Bellezza, dan Paharia (2023) menemukan bahwa produk mewah berpotensi memiliki aspek keberlanjutan karena masa pakainya cenderung lebih panjang. Konsumen dapat menggunakan barang high-end dalam waktu lebih lama dan tidak perlu terlalu sering menggantinya. Temuan tersebut turut menjelaskan mengapa prinsip buy less, buy better banyak diminati. Jika suatu barang memiliki daya tahan yang lebih baik, penggunaannya dapat menjadi lebih efisien dibandingkan produk yang memiliki masa pakai lebih singkat.
Namun, anggapan bahwa barang mahal selalu menjadi pilihan yang lebih bijak merupakan penyederhanaan yang perlu dikritisi. Daya tahan suatu produk tidak hanya dimiliki oleh merek mewah. Pakaian thrifted yang dirawat dengan baik, produk lokal berkualitas, dan pakaian secondhand yang masih layak pakai juga dapat digunakan dalam jangka waktu panjang. Dengan demikian, harga tinggi tidak seharusnya dijadikan satu-satunya indikator kualitas maupun keberlanjutan suatu produk.
Fenomena ini juga tidak dapat dipisahkan dari persoalan status sosial. Quiet luxury tidak sepenuhnya menghilangkan keinginan untuk menunjukkan status, melainkan mengubah cara seseorang menampilkannya. Logo merek yang mencolok digantikan oleh potongan pakaian minimalis, bahan premium, serta pengetahuan mengenai merek eksklusif yang belum tentu dikenal oleh semua orang. Dalam survei Havas (2024) terhadap hampir 1.650 konsumen di sembilan negara, mayoritas responden memandang kemewahan sejati berkaitan dengan eksklusivitas dan status insider. Hal ini menunjukkan bahwa quiet luxury tetap mempertahankan unsur pembeda sosial, hanya saja ditampilkan dengan cara yang lebih tersamar.
Bagi Gen Z, tekanan tersebut menjadi semakin kompleks. Di satu sisi, media sosial mendorong individu untuk terus memperbarui penampilan dan mengikuti tren. Di sisi lain, generasi ini juga menghadapi ketidakpastian ekonomi yang membuat pengeluaran perlu dipertimbangkan secara lebih cermat. Laporan Bain & Company yang dikutip Fashion Dive (2024) mencatat bahwa belanja barang mewah global mengalami pertumbuhan yang relatif stagnan pada 2024, sementara ketertarikan konsumen muda terhadap merek mewah mengalami penurunan. Meskipun demikian, sikap yang lebih selektif tidak otomatis membebaskan Gen Z dari tekanan konsumsi. Keinginan untuk memiliki satu barang mewah tetap dapat dipertahankan, bahkan dibenarkan melalui anggapan bahwa pembelian tersebut merupakan bentuk investasi atau self-reward.
Dalam kondisi tersebut, quiet luxury berpotensi menawarkan pembenaran baru terhadap keputusan konsumsi. Seseorang tidak lagi merasa perlu membeli banyak barang, tetapi mulai mengarahkan pengeluarannya pada produk yang dianggap lebih berkualitas dan layak dimiliki. Sekilas, keputusan ini terlihat lebih rasional. Namun, tanpa pertimbangan yang matang, keinginan untuk memiliki barang tertentu tetap dapat menjadi bentuk konsumsi berlebihan. Bahkan, rasa bersalah karena membeli barang mahal dapat berubah menjadi rasa bangga karena pembelian tersebut dianggap sebagai keputusan yang cermat.
Persoalan keberlanjutan yang melekat pada tren ini juga perlu dilihat secara kritis. Penelitian Joya (2023) terhadap 1.063 responden di Spanyol menunjukkan bahwa rendahnya kepercayaan terhadap klaim perusahaan fesyen menjadi salah satu hambatan utama dalam konsumsi berkelanjutan, disusul oleh harga yang tinggi. Temuan tersebut memperlihatkan bahwa label premium dan klaim sustainability tidak cukup untuk membuktikan bahwa suatu produk benar-benar diproduksi secara bertanggung jawab. Tanpa transparansi mengenai proses produksi dan rantai pasok, keberlanjutan justru berisiko menjadi strategi pemasaran untuk meningkatkan daya tarik produk.
Oleh karena itu, pemahaman terhadap prinsip buy better perlu dibedakan dari anggapan buy expensive. Kualitas yang lebih baik seharusnya merujuk pada daya tahan produk, proses produksi yang lebih etis, kemudahan perbaikan, serta kesesuaian dengan kebutuhan konsumen. Pilihannya pun tidak harus selalu membeli barang baru atau bermerek mahal. Membeli pakaian bekas yang masih layak, menggunakan barang lebih lama, memperbaiki produk yang rusak, atau memutuskan untuk tidak membeli apa pun juga merupakan bentuk konsumsi yang lebih bertanggung jawab.
Langkah yang lebih sehat adalah menggeser ukuran nilai suatu barang dari harga dan citra merek menuju fungsi serta manfaat penggunaannya. Konsumen perlu mempertimbangkan apakah barang tersebut benar-benar dibutuhkan, seberapa lama dapat digunakan, dan bagaimana cara merawatnya agar tidak cepat rusak. Sementara itu, produsen juga perlu menunjukkan tanggung jawab melalui transparansi bahan baku, upah pekerja, dampak lingkungan dari proses produksi, serta ketersediaan layanan perbaikan produk.
Pada akhirnya, quiet luxury boleh menjadi pilihan gaya berpakaian, tetapi tidak seharusnya berubah menjadi standar moral dalam menentukan kualitas konsumsi seseorang. Tidak semua barang berkualitas harus mahal, sebagaimana tidak semua pembelian mahal dapat disebut sebagai keputusan yang bijak. Jika kesederhanaan justru menuntut seseorang mengeluarkan lebih banyak uang demi memenuhi standar estetika tertentu, maka prinsip buy less, buy better berisiko menjadi bentuk baru konsumerisme yang lebih halus, tetapi tetap eksklusif.
Redaktur: Lucy Kezia Simarmata
Leave a comment